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《影响力》读书总结:如何利用人脑BUG说服别人

只有人会依赖“快捷方式”做决策。

我们每个人其实都是“IF……THEN……”的机器,然而,在大多数情况下,我们并不自知。

生活中的一个个场景就是一个个“IF”,会自然而然地触发我们的“THEN”。“IF”就像电脑桌面上的“快捷方式”,使用它有助于让我们在快节奏的社会迅速决策,如“用优惠券就是优惠价”,“贵的就是好的”。绝大多数情况下,我们都能得到我们想要的结果。但是,我们也要警惕“黑客”在快捷方式上设下的陷阱。

《影响力》作者Robert B. Cialdini为我们带来了一场“人脑BUG盛宴”,让我们看到“黑客”是如何利用BUG来操纵他人的。

0x00 BUG - 对比原理

if 展示A && 展示B
then 感受差异=(B-A)*10

两样东西,一前一后展示出来,第二样东西和第一样东西有相当大的不同,那么我们会认为两者的区别比实际更大:

客户走进服装店想买西装和毛衣,售货员可以采取两种销售策略:

  1. 先卖毛衣,再卖西装
  2. 先卖西装,再卖毛衣

第二种策略的有效性显著高于第一种的,人们已经花了大价钱购买西装,再买毛衣价格就显得不那么高了,这时,再推一些小饰品也更容易。

这其实就是我们所熟悉的锚定效应。书中向我们揭示了,被操控的人们往往还无法意识到对比效应的存在,例如奢侈品店往往把最高的镇店之宝放在进门最显眼的位置。

用法

定锚:第一个锚定得越高越好,可以是实锚,也可以是虚锚。

0x01 BUG - 互惠原理

if 接受恩惠
then 回报恩惠

人们一旦接受了他人的恩惠,就会倾向于回报。这边先说一个我亲身经历的故事:

有一次我在上海火车站忘记带交通卡了,就去自动售票机买地铁票。站在机器前,正在研究怎么把10元纸币送入机器时,一只陌生的手拿过我手上的纸币,送入了机器。我回头一看,像是一个“志愿者”,便连声道谢。地铁票和零钱从售票机中吐出后,“志愿者”示意我查看他手上的牌子“我是聋哑人,纸巾5元一包”。最终,我非常不情愿地买下了纸巾。

如果他像其他推销员一样直接推销纸巾,我只会摇摇手,匆匆走过。但是,他先给了我一个“恩惠”,哪怕这个恩惠是他强塞给我的,我的“底层程序”就会触发回报机制。

此外,互惠原理还有个特别的机制:

if 接受让步
then 回报让步

他人的让步,也会被视为一种“恩惠”。有趣的是,这个用法没有副作用,只有正作用。使用这个套路能让人产生更强的责任感和满意度,即会更倾向于履行承诺,还会对结果更满意。

用法

  1. 施以小恩:我们先对他人施以“小恩”,然后再让受恩者“回报”,并且这个”回报“可以大于”恩惠“。
  2. 高抛:如果我们希望达到一个要求,先抛出一个他人几乎不可能接受的要求,注意此处为“几乎”,当对方拒绝后,再提出一个我们实际期望达到的要求。

0x02 BUG - 承诺和一致

if 承诺
then 遵守

人们有言行一致的倾向。书中介绍了一个玩具商的故事:

圣诞购物节前,玩具商在电视广告中大力宣传一款新玩具,孩子看到新玩具后,便会要求父母答应给自己购买新玩具。当父母带孩子到玩具店时,会被告知缺货,并且不知道什么时候会到货。父母就会给孩子买其他玩具作为补偿。等到一个月后,新玩具会大量上架,广告重新铺开,父母因为之前承诺过,在孩子的哭闹下,被迫再次为孩子买玩具。

不仅口头的承诺会迫使人去遵守,哪怕是虚无缥缈的承诺也会迫使人去遵守:

社区需要招募志愿者:

第一种方式: 电话直接询问,现在社区需要志愿者,他们是否愿意帮忙。

第二种方式:先打一个电话询问:假如社区需要志愿者,他们是否愿意花3小时帮忙。过几天再打一个电话询问:现在社区需要志愿者,他们是否愿意帮忙?

后者的帮忙人数是前者的七倍。

而且承诺不仅仅是答应,哪怕是对自身状态的描述,也可以是承诺:

为社区的穷人募捐:

第一种:没有客套开场白,直接募捐。

第二种:客套开场白“最近近况如何?”等对方说“挺好”后,再开始募捐。

后者的帮忙人数是前者的两倍。

另外,心不甘情不愿的书面承诺,也是有效的,比如让人写检讨书、军令状等。最后,行为也可以是承诺,比如成人仪式、律师实习。

有效承诺包含四个要素:

  1. 公开:向越多人公开的承诺越有效;
  2. 主动:主动比被动的承诺更有效;
  3. 付出努力:付出努力越多的承诺越有效;
  4. 外部压力:外部压力越少,承诺感越强。

关于外部压力,这里有一个例子:

幼儿园教室有5个玩具,老师离开时,告知孩子不要玩其中一个机器人,他分别采用了两种方式:

  1. 威胁口吻:你要是敢动,不会让你好过。
  2. 教导口吻:动那个玩具是不对的。

老师离开后,两个对照实验,22个孩子都只有1个碰了玩具。但是,六周后,奇怪的事情发生了,外部压力消失的情况下,在自由活动中,曾经被教导的孩子玩机器人的人数显著低于曾经被威胁的孩子,被教导的孩子自觉自愿地履行了承诺。

由此作者发现了承诺和一致的一个后续效应:

if 承诺
then 遵守

if 遵守
then 自主产生其他理由

用法

  1. 最小承诺:我们应尽量让人做出哪怕最微不足掉的承诺,然后再慢慢索要更大的承诺。
  2. 吊萝卜:我们可以先用一个诱饵引诱他人做出承诺,做出承诺后,然后再慢慢把最初的诱饵拿掉,这时对方仍会维持原来的行动,并且已经主动给自己找了几个诱饵。

0x03 BUG - 社会认同

if 社会认同
then 我认同

人们都有从众的倾向。书中介绍一项关于自杀的研究:

每当自杀上了新闻头条,个人飞机、商业飞机坠毁率都会攀升。 第一种解释是社会条件论,第一条自杀新闻公布,说明社会压力已经达到阈值,人们在这种社会条件下都会有自杀的倾向。但是,有研究表明,在具有相同社会条件的两个区域,一个区域媒体广为报道,另一个区域媒体没有宣传,那么仅有广为报道的地区,事故率才会发生激增。由此引出了第二种解释,社会焦虑论,因为人们听说了悲伤的事故,内心产生了焦虑、紧张,所以导致该地区的事故发生率上升。但是,另一项研究表明,个体自杀的消息,往往导致该地区个体自杀率上升,自杀致多人死亡的消息,往往也会导致该地区类似情况的自杀率上升,这就推翻了上述观点。 唯一的解释就是社会认同论。人们在面对困境时,会根据其他人面对困境的反应,来决定自己的反应。

社会认同的产生取决于两个因素:

  1. 相似性:人们认同的对象,往往是和自己在某方面相似的人,哪怕有时我们知道相似的人是假的,我们也会本能地认同。
  2. 不确定性:人们在不确定性强的时候,会倾向于把目光投向周围,看看别人的做法。在有些情况下,他在看别人,别人也在看他,这就会形成集体无知。

利用社会认同原理的极致案例便是人民圣殿教事件,900名拥有共同信仰的教徒,在异国他乡的丛林中集体自杀。

用法

  1. 立榜样:我们应让他人看到和他相似人的做法,并强调这种做法的合理性。
  2. 信息屏障:我们应尽量降低他人对外获取信息的能力以及交流的可能性,放大其不确定性。
  3. 指名道姓:当我们遇到危险,在不确定性强的场合需要帮助时,应当要求具体的人帮助我们。

0x04 BUG - 喜好

if 喜好
then 顺从

面对喜好,人们往往无法拒绝。书中的“喜好”理解为“好感”更准确。产生好感的因素包括:

  • 外表魅力
  • 相似性
  • 恭维
  • 接触与合作
  • 条件反射与关联

接触与合作,指的是对一个人或事,我们越熟悉越容易产生好感,如果我们共同达成过目标,那么我们会产生极大的好感,一个典型的例子是,军人退伍后,友谊往往十分紧密。

条件反射与关联,指的是两件不相关的事物,只要同时出现,我们就会对两者产生关联,典型的例子便是车模卖车和明星代言。书中还发现了一个现象,人们对就餐时接触到的人或事物更喜爱,即人们会把食物的好感移情到共同聚餐的人身上。

用法

  1. 装扮:我们应随时注意自己的外表。
  2. 套近乎:我们还应突出和他人的相似点。
  3. 恭维:明示或暗示都行,我们要让他人知道,我们对他有好感。
  4. 共谋:我们可以营造一种场景,和他人共同达到某个目的。比较经典的场景就是“一个唱红脸,一个唱白脸”。
  5. 关联:我们可以把想让他人喜欢的目标,和他人已经喜爱的事物,以任何方式建立联系。

0x05 BUG - 权威

if 权威
then 服从

人们对权威往往有盲从的倾向,而且人们往往会低估权威的力量:

冒牌医生打电话要求护士给病人注射明显超出标准计量的药物,95%的护士都照做了。但另一项研究表明,当护士被询问上述情况预判自己会如何处理时,只有2%的护士表示会照做。

书中介绍了一位顶级餐厅服务员,如何让客户满意,同时让餐厅利益最大化:

他在接待8~12人桌时,先和客户共谋,告知客户他点的菜今天不新鲜,帮助客户点一些新鲜且便宜的菜,让客户觉得他把顾客利益放在心上,树立了自己是餐厅权威的形象。客户点完菜之后,他就会推荐利润高的红酒,客户往往就会答应。客户用完餐后,他还会推荐甜点,客户还是会答应。他一开始做出了一幅自己不在乎利益的样子,最终却获得了极为丰厚的利益。

权威的来源包括:

  • 头衔
  • 衣着
  • 身份标志

用法

  1. 充胖子:权威不用是真正的权威,只要看起来权威就行了。如果我们想成为权威,先从模仿开始,使用一些权威人士才用的东西,说一些权威人士才懂的术语。
  2. 好人面具:我们可以故意暴露一些小缺点,来让人确信我们是诚实的,同时有助于树立权威形象,当完全客户信任时,就是夹带“私活”的时候了。一些“精明”的房产中介,也会用这种操作手法,在介绍房屋的时候,总会把无关紧要的小缺点告诉客户,当与客户建立好信任,而客户又疲于选择时,就是他们“手起刀落”的时候。

0x06 BUG - 稀缺

if 稀缺
then 冲动

人们往往对稍纵即逝的东西有强烈的本能执念。失去某种东西的恐惧比获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。所以,告诉他人,不这么做就会失去什么,比这么做能带来什么更有效果:

电影院的宣传语:“专场放映,座位有限,预定从速,过时不候。”

电影院从排片、座位和时间三个角度强调稀缺性。

稀缺感来源于两方面:

  1. 少的就是好的
  2. 对失去自由的厌恶

上述第二点体现在,人们往往会对各种限制自由的行为,做出各种逆反的行为,典型的例子就是棒打鸳鸯难分开,并且还会对自由产生更强烈的偏好:

同一本小说:

第一本未标注任何限制。

第二本标注“本书仅限21岁以上的成人阅读。”

人们往往对第二本评价更高。

书中给出一个说法,自由这种东西,给一点又拿走,比完全不给更危险,作者给出的一个例子是,革命者往往是品尝过更美好生活的人。

用法

  1. 制造稀缺:放大损失结果,营造稀少现象,设定最后期限,创造竞争环境。
  2. 打压:如果想让他人偏好某样东西,也许反向操作,先给一点点这东西,再打压,可能是更好的选择。当然,打压之后,也要记得在拉一拉,否则就真被“打死”了。

无法DEBUG

在计算机网络安全体系中,最薄弱的环节永远是人,因为只有人会依赖“快捷方式”做决策,所以,顶级黑客不仅精通计算机,还非常精通人性。我们身处的是一个拥有海量信息的时代,只要信息的汪洋仍有波澜,那么上面的故事就永远会反复发生。

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